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找到打开内销市场的不同路径

发布时间:2009-5-16 11:01:27

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    今年年初，很多专家和企业家对外贸型服装企业都有过担心，认为今年第一季度、第二季度订单量会减少很多，企业也会严重开工不足。根据相关调查，虽然许多企业遇到较大困难，但很多地方开工率并不低。比如，福建、河北两省规模以上企业，较2008年底略有好转，开工率达80%以上。不过，目前国内纺织服装业的确正面临结构性调整和重新洗牌，“出口转内销”成为许多企业的新思路。
    我国的服装出口企业加工能力很强，产品质量较高，这使他们转攻内销市场有先天优势。从广东虎门起步的浩亨服装有限公司以服装出口为主，在去年出口业绩大幅下滑的压力之下，浩亨决定转型，企业已有的自主男装品牌G.I开始积极开拓国内市场。G.I品牌针对25岁至35岁之间的城市年轻人阶层的消费心理推出了时尚简约、随意而不失体面的职业系列服饰。目前，浩亨的G.I专卖店已经遍及广州、深圳、武汉等城市，2009年底计划发展到500家。
    目前很多外贸企业希望打造品牌，转身进军国内市场。尽管企业转内销，可以通过自创品牌、收购品牌和租赁品牌多种方法，走上自主品牌之路，但是，并不是每个企业都能够成功。据了解，要维持一个服装品牌的良性发展，每年的广告投资需要达到数千万元。品牌是个系统工程，没有渠道资源的外贸企业做品牌不仅需要大量前期资金的投入，并且国内市场以中低端为主，竞争非常激烈。习惯和外国客商打交道的外贸企业，对如何打动国内下游采购商，如何进入商场并不熟悉。
    一大批中国品牌企业正面临着升级的专业化新要求，即剥离部分加工环节，完善和提升产品设计、品牌经营，以更好更快的实现品牌价值创新。中国有很充足的加工能力，品牌和加工两类企业当前可以通过更清晰的市场定位，强化自我优势，找到各自利益最大化的新契机。
    加工品牌企业的优势在于制造加工：生产体系健全、制造成本低、生产效率高、产品质量好、贸易信誉度高。外贸型企业可以通过整合、外包，产业链的使用、协调，实现品牌价值的创新。最终，由单纯制造型企业，向制造服务型企业转变；从生产效益型企业向品牌效益型企业转变，实现模式的创新。浙江义乌的贝克曼服饰公司原来是一家以OEM为主的企业，出色的OEM能力是其过去5年迅速成长为地区龙头的关键因素，但贝克曼已经逐步开始向ODM为主辐射OEM业务转型，不但规划建设了“生产制造中心项目”，还成立了“品牌服务中心”，为客户提供包括款式设计、面辅料选配、交流与售后服务、网络展示和交易、网络设计和体验的全方位、立体式服务，力争将公司打造成加工型品牌企业。
    中国的区域经济发展不平衡，使得服装消费市场分为很多层面，包括一、二、三级市场。不同层面的市场形态，都有不同的特点和各自的目标客户群体。中国十几亿的人口，大量的专业批发市场是保证人们总体穿着服装需求的最主要的渠道，并且保证了大量劳动力的就业，是服装产业强有力的支撑。有些品牌专做这个市场层面，这是它的主渠道，要拉动内需就要开发适合批发市场顾客需求的产品。服装批发市场、品牌专卖店、百货公司等服装市场的业态，不可能互相替代，这也决定了不同的服装企业在扩大内销市场时有着不同的路径选择。